黑金市場腹背受敵！怡客咖啡如何翻轉27年老品牌、力拚與路易莎、Cama齊名？
撰文：程倚華
創立於1994年、擁有27年歷史的資深本地連鎖咖啡品牌怡客咖啡，在全台有30間門市。近期找來新任總經理重新規劃整體策略，要由商品結構、顧客體驗、數位會員3大方向下手，搶下一席之地。
台灣咖啡市場逐年成長，市場上的連鎖品牌也越來越活躍。像是7-ELEVEN每年可以靠旗下CITY CAFE搶下200億元營收，分店數達500間的路易莎咖啡也在近期興櫃，更有來自新加坡的Flash Coffee在台灣落地搶市場。
面對這樣的市場概況，總經理劉人豪說，未來怡客咖啡品牌聲量要與路易莎、Cama café這些台灣本土一線的連鎖品牌齊名，並且靠著原有的餐食、內用優勢，打下在咖啡市場的地位，「我要在一年之內，把怡客咖啡打造成『最好吃』的連鎖咖啡店」，怡客咖啡總經理劉人豪說道。
未來一年不擴大展店？怡客：要找到明星商品、加強內用體驗
近期怡客咖啡也首度嘗試小型外帶店，櫃位坐落於101大樓5樓觀景台入口處，提供民眾經典咖啡飲品與美味輕食，讓民眾可以一邊啜飲怡客咖啡，一邊將大台北城市美景盡收眼底。
劉人豪說，小型外帶店建置成本只有內用店的5分之一，具有特殊的市場利基。但他也強調，未來怡客咖啡還是為以內用店為主。而且在未來一年並不會有擴大展店的計畫，要先把重心擺在「改善體質」。
怡客咖啡來自內用的營收佔比8成，以品項來看，整體營收來自餐食的比重為55%，略高於飲品。這樣的消費結構可以看出，內用客的經營對於怡客咖啡的重要性非常高。因此，在未來一年，對於劉人豪來說，比起積極展店，如何加強內用體驗更重要。「要把既有的裝潢、改裝做到位，內用休憩就要有舒服的環境、用餐體驗。
在商品結構方面，他也想盡快找到屬於怡客咖啡的明星商品。就像是人們想到肯德基，會認為蛋塔最廣為人知，想到摩斯漢堡，則會說是「被紅茶耽誤的漢堡店」。「但是想到怡客你會想到什麼？我們會去找到這樣的產品」。也會開始推出杯子、咖啡掛耳包等等延伸性商品，也會把產品上架到怡客之外的通路。
透過以上種種佈局，他期許能將客單價由目前的160～170元提升到200元，進而帶動整體營收成長。
貢獻度高2成！怡客如何提升數位會員數？
怡客咖啡早在2004年就推出了實體會員「A卡」，消費者可以在A卡中儲值現金，並得到可以兌換商品的紅利點數，更在2019年推出了Web版數位會員「虛擬A卡」，導入新的點數制與會員分級制，也會維持舊有的儲值卡功能。
如今怡客整體會員數已達到10萬，其中數位會員佔比25%，而來自數位會員的營收貢獻，比實體會員多出2成。因此，在未來一年，目標除了持續擴大會員數達12萬之外，也要將數位會員佔比提升至4成。
該怎麼做？他表示要從行銷方案規劃的方向下手。
劉人豪說，以往實體會員、線上會員的優惠方案大致相同，但在往後會規劃更多數位專屬的行銷方案。他舉例，像是近期怡客咖啡推出的五倍券數位會員加碼，會在今年10月到明年2月，每個月各發2張100元折價券。「這也是數位才能做到的事情，透過數位的優勢，將實體會員轉換成數位會員。」
不過，因為怡客是一個超資深品牌，熟客族群自然也比其他品牌年長許多。以整體會員組成來看，以30到49歲的顧客為最大族群（53％）；50歲以上的顧客也占了近乎三成。這會是會員機制轉型數位的困難點嗎？劉人豪自信地說，「全聯都敢全面變成PX Pay了，顯示婆婆媽媽消費族群也願意接受，所以我們也不會畏懼這樣的挑戰」。
來源：https://www.bnext.com.tw/article/65482/ikari--strategy-2021
